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是策劃人撞墻還是太陽能集體訴求撞墻
作者：韓鋒 時(shí)間：2009-4-2 字體：[大] [中] [小]
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筆者日前讀到一篇策劃人對太陽能行業(yè)傳播評點(diǎn)的文章，看了之后真是不敢茍同。作為曾在太陽能行業(yè)里摸爬滾打過數(shù)年的營銷人，有點(diǎn)如鯁在喉，不吐不快的感覺。這位策劃人對太陽能行業(yè)傳播現(xiàn)狀的分析，依筆者之見，不過是膚皮潦草，蜻蜓點(diǎn)水。缺乏最基本的行業(yè)了解和消費(fèi)洞察。按皇明太陽能黃鳴董事長的話說：“不要小瞧太陽能行業(yè)，水深著呢！”不要把全國上萬太陽能營銷從業(yè)者當(dāng)傻瓜。
這位策劃人洋洋灑灑把行業(yè)的所有的太陽能行業(yè)傳播訴求否定之后，“睿智”地拋出了自己的結(jié)論：“當(dāng)前的太陽能熱水器，必須要把競爭角度對準(zhǔn)傳統(tǒng)熱水器，以自己的核心優(yōu)勢向傳統(tǒng)產(chǎn)品（電、燃?xì)鉄崴鳎汗P者注）猛烈開火！離開了安全、節(jié)能和環(huán)保三大傳統(tǒng)熱水器所不具備的核心點(diǎn)，太陽能熱水器的營銷傳播就會(huì)離消費(fèi)者的需求越走越遠(yuǎn)”。太陽能產(chǎn)品的傳播一定要訴求：安全、節(jié)能、環(huán)保嗎？否則就沒有出路了嗎？
策劃人往往把簡單的問題復(fù)雜化，簡單的問題復(fù)雜的說，否則，怎么體現(xiàn)出專家水平？筆者舉一個(gè)簡單的例子，現(xiàn)在的太陽能熱水器和電、燃?xì)鉄崴鞯年P(guān)系好比是自行車和汽車的關(guān)系。自行車比汽車，絕對的安全（只要走自行車道，不亂闖紅燈）、節(jié)能（一點(diǎn)汽油也不用燒），環(huán)保（靠人雙腿蹬的工具，太環(huán)保了）。筆者簡單的上網(wǎng)查了一下幾大知名自行車的網(wǎng)站，沒有一個(gè)品牌在宣傳節(jié)能、安全、環(huán)保，倒是很多在宣傳健康、時(shí)尚、馳騁的快感、生活的樂趣。為什么自行車面對超過100美金每桶的油價(jià)不向汽車“猛烈開火”，宣傳自己的“安全、節(jié)能、環(huán)�！�？！
一看這位策劃人就是個(gè)太陽能行業(yè)的局外人�！鞍踩�、節(jié)能、環(huán)�！笔撬刑柲墚a(chǎn)品的通用屬性，所有的太陽能產(chǎn)品，不管質(zhì)量好壞，都具有這三個(gè)特點(diǎn)。只要不加電加熱，所有的太陽能都是相對安全的，太陽能電死人的事還真稀罕；所有的太陽能都是靠天吃飯的，靠太陽的光能轉(zhuǎn)化成熱能的，哪個(gè)太陽能不環(huán)保，不節(jié)能？！哪個(gè)太陽能都比電、燃?xì)獾墓?jié)能和環(huán)保。既然這三個(gè)屬性是太陽能品類的通用屬性，如果太陽能行業(yè)的某個(gè)企業(yè)喊自己的產(chǎn)品“安全、節(jié)能、環(huán)�！�，豈不是給行業(yè)的所有牌子做了廣告？哪個(gè)企業(yè)愿當(dāng)這樣的傻子？即使行業(yè)領(lǐng)頭羊高舉“為了子孫藍(lán)天白云”的皇明太陽能也不做這樣的廣告。企業(yè)畢竟是企業(yè)，賺到利潤才能生存。這種為整個(gè)行業(yè)吶喊的事情，應(yīng)是政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的工作。
這位策劃人把太陽能行業(yè)的競爭坐標(biāo)系也搞錯(cuò)了。目前，對太陽能產(chǎn)品而言，它的直接競爭對手還不是電、燃?xì)馄鳠崴鳌ｋ姟⑷細(xì)鉄崴鞯哪壳暗氖袌龇蓊~還在80％以上。現(xiàn)在就以它們?yōu)楦偁帉κ郑悬c(diǎn)蚍蜉撼樹，自不量力，對大多數(shù)太陽能品牌來講，很有可能“出師未捷身先死”。太陽能與電、燃?xì)猓拖褡孕熊嚭推囈粯樱m然有競爭關(guān)系，但還不能同日而語。對于有志于做太陽能百年老店的品牌企業(yè)來講，如皇明等，目前的主要競爭對手不是電、燃?xì)鉄崴�，而是魚龍混雜的5000多家同行小廠。太陽能行業(yè)領(lǐng)先品牌加起來的市場份額也不過10％左右，90％的市場還被前店后廠、底下工廠的眾多小雜牌所占據(jù)。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌未來5－10年的時(shí)間，重點(diǎn)還是增加品牌銷量，清繳雜牌太陽能的份額。在對電、燃?xì)鉄崴靼l(fā)起總攻前，“攘外必先安內(nèi)”——像家電等成熟行業(yè)一樣，增加品牌集中度是正道。筆者不是在唱衰太陽能產(chǎn)業(yè)，而是說，行業(yè)的發(fā)展還沒有到這個(gè)程度，替代電、燃?xì)馐沁t早的事，但飯要一口一口吃，路要一步一步地走。中國歷史上關(guān)于盲目冒進(jìn)的教訓(xùn)太多，太深刻了。
對于“安全、節(jié)能、環(huán)�！痹V求的太陽能，消費(fèi)者一定會(huì)買賬嗎？不見得。按這位策劃人傳播安全的邏輯——“可以攻擊燃?xì)夂碗姛崴髟谑褂眠^程中的不安全因素，然后推出太陽能熱水器因?yàn)槭裁词裁矗瑥亩_(dá)到安全的效果！”。一是公開攻擊電、燃?xì)鉄崴鬟`反廣告法的反不正當(dāng)競爭條款，這位策劃人應(yīng)該不會(huì)不知道吧？二是消費(fèi)者本來的消費(fèi)認(rèn)知就是太陽能很安全——靠天吃飯嗎，比電、燃?xì)�，這東西本來就安全。這位策劃人又說了“節(jié)能，對消費(fèi)者最直接的訴求就是省錢，但是，現(xiàn)在一下子要支付十倍于普通熱水器價(jià)格的錢，你怎么讓我相信太陽能的省錢呢？OK！我們就可以運(yùn)用長期使用結(jié)果的核算價(jià)格，來給消費(fèi)者一本明細(xì)帳，然后提煉出一句精練的傳播語，象一顆狙擊子彈，直接射向消費(fèi)者的心理障礙�！彼」P者愚鈍，想不出來像南孚電池一樣“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的一句話傳播語，這個(gè)提煉看似有點(diǎn)像“MISSIONIMPOSSIBLE”——不可能完成的任務(wù)。即使提煉出來了，還不是給所有的太陽能牌子“做嫁衣裳”——賠錢賺吆喝。這位策劃人關(guān)于環(huán)保的支持邏輯，差點(diǎn)讓筆者噴飯：“拔高使用太陽能熱水器用戶的環(huán)保意識與社會(huì)意識，使消費(fèi)者感到自己選擇太陽能熱水器是一種光榮的和具有責(zé)任感的行為”。這位策劃人對中國的消費(fèi)者的心理是太不了解了，如果靠企業(yè)的力量可以用環(huán)保和社會(huì)責(zé)任意識來教育消費(fèi)者的話，大家就看不到大街上隨處可見的，銷量節(jié)節(jié)攀升的，大排量的豪華轎車和SUV了？！難道開這些車的人真的素質(zhì)低下，缺乏環(huán)保意識，缺乏社會(huì)責(zé)任感？！環(huán)保意識哪是一個(gè)企業(yè)教育得起和教育得了的？大部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)宣傳環(huán)保買你的單嗎？
筆者還是奉勸這位策劃人：只有調(diào)查研究才有發(fā)言權(quán)。太陽能行業(yè)在中國也發(fā)展了十幾年了，領(lǐng)先品牌都有自己的領(lǐng)先的“絕活”，它們的傳播訴求，絕不是空穴來風(fēng)，“集體撞了墻”，如果是哪家企業(yè)言聽計(jì)從了這位策劃人關(guān)于“安全、節(jié)能、環(huán)�！钡男聜鞑ニ枷�，并勇于實(shí)施的話，還真有可能“撞墻撞死”。
韓鋒 [營銷智慧引擎] 北大國際MBA（BIMBA），歷任松下電器（中國）有限公司/沃爾瑪中國總部/海爾集團(tuán)海外本部/皇明太陽能集團(tuán)高級營銷管理職位。是中國營銷界集外企、國企、民企、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)于一身的【營銷活化石】�！颁h言鋒語“之個(gè)人營銷博客/播客http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 聯(lián)系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871 歡迎賜教。